sehepunkte 15 (2015), Nr. 9

Lydia Langer: Revolution im Einzelhandel

Zur Zeit des westdeutschen "Wirtschaftswunders" wandelte eine Innovation die tägliche Einkaufswelt grundlegend: die Einführung der Selbstbedienung. Diesen Prozess untersucht Lydia Langer in ihrer Kölner Dissertation. Die Grenzen des Untersuchungszeitraums markieren dabei die Eröffnung des ersten Selbstbedienungsladens in der Bundesrepublik und das Ende des Nachkriegsbooms. Die Autorin fragt nach den Akteuren dieses Wandels sowie nach deren politischem und soziokulturellem Hintergrund, zugleich untersucht sie Formen der Wissensaneignung und Kompetenzentwicklung.

Die Studie ist in sieben Teile gegliedert. Nach der Einleitung definiert die Autorin im zweiten Kapitel den Einzelhandel als Bindeglied zwischen Produktion und Konsumtion und charakterisiert die Selbstbedienung als rationalisierte Verkaufsform im Einzelhandel. Bei der Rationalisierung waren ökonomische und finanzielle Aspekte, aber auch psychologische und soziale Überlegungen entscheidend. Außerdem gibt Langer einen nützlichen historischen Abriss über den Einzelhandel und seine Ausprägungen bis in die 1960er Jahre.

In Kapitel drei beginnt die empirische Arbeit. Die Autorin stützt sich auf einen breiten Quellenkorpus. Durch die Auswertung von regionalen Wirtschaftsarchiven und Verbandsliteratur kann sie die Ebene der Einzelhandelsunternehmen und der Industrie- und Handelskammern erschließen. Quellen aus staatlichen Archiven beleuchten die politischen Einflüsse auf den Wandel, wobei neben der Bundesregierung vor allem die USA von Bedeutung sind. Besonders heraus sticht die repräsentative Aufstellung der Studienreisen, die sich im Anhang befindet; sie veranschaulicht die Transferprozesse von Wissen eindrücklich.

Langer verwendet - in Anlehnung an neuere Ansätze der Wissensgeschichte - den Begriff Wissen als analytische Kategorie. Akteure, deren Handlungsmöglichkeiten und entstehende Institutionen rücken durch den wissenshistorischen Zugriff in den Vordergrund. Das Institut für Selbstbedienung etwa war seit seiner Gründung 1957 entscheidend an der Genese und Verbreitung von Wissensbeständen beteiligt. Die Aneignung von Wissen erfolgte während der Studienreisen von Filialunternehmern, Handelsexperten und Vertretern von Verbänden sowie Industrie- und Handelskammern, die nach dem Zweiten Weltkrieg die USA besuchten und dort das self-service-Modell erkundeten. Die Transformation des Wissens zeigte sich darin, dass Einzelhändler das US-amerikanische Modell nicht bloß kopierten, sondern es in den heimischen Kontext integrierten, lokalen Bedingungen anpassten und weiterentwickelten. So entstand "ein spezifisch westdeutsches System der Massendistribution" (3). Mit Hilfe des Wissensansatzes verdeutlicht Langer, dass nicht nur die Einzelhandelsunternehmen neues Wissen in den Innovationsprozess einbrachten, sondern auch die Konsumenten und Nahrungsmittelhersteller Kompetenzen erwarben, die heute selbstverständlich erscheinen.

Im vierten Teil der Untersuchung beschreibt die Verfasserin die Transformation des Einzelhandels in der Bundesrepublik. Der Zusammenschluss vieler Lebensmittelgeschäfte zu freiwilligen Ketten erleichterte den Zugang zu Finanzmitteln und Wissensbeständen. Zwar glaubten viele Kaufleute zu Beginn der 1950er-Jahre noch an die Entwicklungsfähigkeit des Bedienungsladens, doch setzte nach 1957 eine flächendeckende Verbreitung der Selbstbedienung ein. Darauf folgte die Einführung der Geschäftstypen des Supermarkts, des Discounters und des Verbrauchermarkts, die Langer als Weiterführung des Selbstbedienungsprinzips versteht, wobei es statt einer Verdrängung zu einer Pluralisierung der Vertriebsformen gekommen sei. Damit einher ging auch eine "Differenzierung und Pluralisierung der Lebensformen und der damit verbundenen Konsummuster"(311). Außerdem stießen die Einzelhandelsunternehmer bei der Umsetzung des Selbstbedienungsprinzips auch auf Widerstände seitens der Konsumenten und hatten Schwierigkeiten bei der Umsetzung des theoretischen Wissens. Das Anwachsen der Ladenflächen aufgrund der Rationalisierungs- und Konzentrationsprozesse führte zu einer Diskussion um staatliche Regulierung der großen Einzelhandelsbetriebe. Dies integrierte den Handelssektor in den Bezugsrahmen von Staat, Markt und Zivilgesellschaft.

In den Kapiteln fünf und sechs behandelt Lydia Langer das veränderte Berufsbild des Verkäufers sowie neue Tätigkeitsfelder und Wissensbereiche wie die Gestaltung der Ladeneinrichtung. Ebenso rücken die Produkte selbst, die Veränderungen in Sortimenten, Verpackungen und in der Werbung in den Blick. Als zentral für die Entwicklung der Selbstbedienung stellt die Autorin deren Aneignung durch die Konsumenten heraus. Beispielhaft zieht sie Verbraucherumfragen und Interviews der 1950er Jahre als Quellen heran und arbeitet so die Bedeutung individueller Präferenzen der Konsumenten für die Einkaufsstättenwahl heraus. Allerdings bleibt dieser Teil aufgrund der schwierigen Quellenlage etwas undifferenziert, wie die Autorin selbst bemerkt.

Sowohl die konsumhistorische als auch die kulturgeschichtliche Forschung in Deutschland ignorierte bislang die Entwicklungen des Handelssektors in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Eine vergleichbare, wenn auch knappere Darstellung mit einem Schwerpunkt auf dem italienischen Supermarkt bietet Emanuela Scarpellini. [1] Langer kann diese Lücke mit ihrer Darstellung füllen. Durch die Analyse der Transferprozesse der Selbstbedienungsidee leistet sie auch einen Beitrag zur Debatte um den Begriff Amerikanisierung. Sie bevorzugt aus mehreren Gründen den von Anselm Doering-Manteuffel vorgeschlagenen Terminus Westernisierung. [2] Die Rezeption des US-amerikanischen Vorbilds blieb ambivalent, die Einzelhändler lösten sich nach der Etablierung der Kernidee zunehmend vom ursprünglichen Leitmodell, und der Austausch erfolgte zu einem großen Teil auch über Netzwerke in Europa. Spannend wäre in diesem Zusammenhang auch ein exkursorischer Blick auf die DDR gewesen. Dort eröffnete der erste Selbstbedienungsladen 1956 unter westdeutschem und skandinavischem Einfluss. [3]

Aus den verschiedenen Konzeptionen der Wissensgeschichte greift Langer einzelne, für die Untersuchung relevante Punkte heraus. Dadurch gelingt es ihr, eine anregende geschichtswissenschaftliche Ausarbeitung zum Wissensansatz vorzulegen. Zielführend ist die Monographie auch für wirtschaftshistorisch Interessierte, die einen fundierten Einblick in die Entstehung der Selbstbedienung oder die Entwicklung der Verkaufslandschaft in der Bundesrepublik suchen.

Lydia Langers Dissertation ist eine hilfreiche Analyse des bundesdeutschen Einzelhandels, der sich in den 1950er und 1960er Jahren an die entstehende Massenkonsumgesellschaft anpasste. Die Lebensmittelbranche initiierte mit der Einführung der Selbstbedienung "die fundamentale Umgestaltung des Verkaufswesens"(20). Langer setzt das Werkzeug des historischen Wissensansatzes gewinnbringend ein und zeigt, wie internationale Transferprozesse die westdeutsche Einzelhandelslandschaft prägten. An der Schnittstelle zwischen Wirtschafts- und Kulturgeschichte ruft uns Lydia Langer in Erinnerung, dass Selbstverständlichkeiten von heute auf einen komplexen Innovationsprozess zurückzuführen sind, der gerade einmal 60 Jahre zurückliegt.

Anmerkungen:

[1] Emanuela Scarpellini: Shopping American-Style. The Arrival of the Supermarket in Postwar Italy, in: Enterprise & Society 5 (2004), 625-668.

[2] Anselm Doering-Manteuffel: Wie westlich sind die Deutschen? Amerikanisierung und Westernisierung im 20. Jahrhundert, Göttingen 1999.

[3] Andreas Ludwig: Konsum. Konsumgenossenschaften in der DDR, Köln u.a. 2006, 29.